La discussion autour du rôle des entreprises comme agents de transformation sociale est aujourd’hui engagée au Brésil. En raison peut-être de la complexité de la société brésilienne, où les inégalités se combinent à des lacunes chroniques de l’état dans la prise en compte des besoins sociaux, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) s’est imposée dans les dix dernières années comme un concept d’avenir, et nombre d’entreprises brésiliennes se réclament aujourd’hui d’une vision des affaires qui inclut la question des « externalités négatives », au-delà de simples donations ou d’appuis financiers ponctuels à des projets de bienfaisance. La bourse de São Paulo (Bolsa de Valores de São Paulo-BOVESPA) a ainsi lancé en 2005 l’indice de développement durable des entreprises (Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE), qui reflète le rendement d’un portefeuille composé de titres de sociétés engagées dans la promotion de politiques sociales et environnementales.

Créée en 1969, l’entreprise de cosmétiques Natura a été à l’avant-garde de ce mouvement. Occupant une part de marché conséquente dans le secteur de la vente directe au consommateur, elle été la première à promouvoir l’utilisation de recharges sur certains de ses produits. Cette technique, qui permet de réduire de 20 % les besoins d’emballage, avait valu à Natura l’obtention du prix AE Empresas de Sustentabilidade en 2009. Pourtant, « le marché manque encore de maturité dans son évaluation de la valeur d’une entreprise promouvant de telles techniques », affirme l’actuel PDG de Natura, Alessandro Giuseppe Carlucci[1].

Natura travaille pour sa part à développer une véritable culture d’entreprise autour du concept de responsabilité sociale et environnementale. Pour son fondateur Luiz Seabra : « La responsabilité sociale est un nouveau regard porté sur la gestion des affaires, la société et le monde dans lequel nous vivons[2] ». L’entreprise a notamment fait le choix d’appliquer les indicateurs de l’institut brésilien Ethos, qui définit la responsabilité sociale des entreprises comme une forme de gestion caractérisée par la relation éthique et transparente de l’entreprise avec le public en général, et par l’établissement d’objectifs de développement durable, qui préservent l’environnement et les ressources culturelles pour les générations futures tout en respectant la diversité et en contribuant à réduire les inégalités sociales.

La responsabilité sociale selon Natura repose donc sur le triptyque entreprise, environnement et consommateurs. En 2002, un Comité de développement durable a été créé, pour contribuer à la définition de stratégies de gestion responsable dans la réalisation des affaires. À partir de 2004, le « balanced scorecard » de l’entreprise a commencé à refléter les trois dimensions du développement durable – économique, social et environnemental. Un système maison de gestion du développement durable permet, par le biais d’une méthodologie, de processus et d’indicateurs, d’évaluer la performance sociale de l’entreprise, d’orienter les pratiques quotidiennes et d’intégrer les décisions des collaborateurs.

Listée à l’ISE de la BOVESPA, Natura affiche sa politique et ses valeurs, ce qui garantit un impact important de son image au niveau des consommateurs. Elle publie également un rapport annuel de responsabilité sociale d’entreprise, élaboré conformément aux exigences de la GRI (Global Reporting Initiative) afin d’informer le public des impacts de ses activités. Pour son président, « si le marché réussit à capter le potentiel de valorisation de l’entreprise, la construction de notre marque est garantie[3] ». Selon un sondage du LatinPanel, en 2008, la marque a progressé de 42 % à 47 % au niveau de la préférence et de l’estime des consommatrices.

Concernant l’environnement, la production des cosmétiques est orientée de façon à respecter un cycle de vie de produit respectueux de l’environnement, de l’extraction de matières premières, leur acheminement, leur transformation, de leur utilisation et des traitements des emballages. Entre 2007 et 2011, l’entreprise s’est notamment engagée à réduire de 33 % les émissions de gaz à effet de serre, dans le cadre du projet carbone neutre. En 2008, Natura s’était donné comme objectif de réduire davantage son impact sur l’environnement en augmentant de 13 % le recyclage de ses produits et en diminuant de 8,9 % sa consommation d’eau, 16,9 % sa consommation d’énergie et de 10 % ses déchets.

Quant aux collaborateurs de l’entreprise, le Mouvement Natura a été lancé en 2005. Il s’agit d’un programme invitant les consultants à participer à des projets sociaux et environnementaux en tant qu’agents mobilisés auprès des clients.

Trois fois primée en 2008, avec le Destaque Agência Estado Empresas, le Destaque Novo Mercado et le Destaque Sustentabilidade, l’entreprise a été confortée dans ses choix. Reste à voir si elle aura l’effet d’entraînement espéré sur l’ensemble du secteur, car le bilan d’ensemble du pays en matière de RSE demeure mitigé. Souvent confondue avec les politiques traditionnelles de bienfaisance, comme le soutien à des écoles accueillant un public défavorisé, des bourses ou des aides à des centres sociaux et des orphelinats, la RSE reste un sujet « minoritaire » porté surtout par une poignée d’entreprises engagées, sans vrai relais politiques au gouvernement ou dans la législation nationale. À présent que Guilherme Leal, jusque récemment coprésident de Natura, se présente aux élections présidentielles sur le ticket Vert de Marina Silva, peut-on s’attendre à des évolutions favorables ? L’avenir le dira.

 


[1] Agencia Estado, « Natura conquista três prêmios no Destaque AE Empresas », 18 juin 2009 : http://www.ae.com.br/hs/AEEmpresas/pag_noticias_28.php

[2] Aline Souki Amaral de Paula, Júlia Andrade Ramalho Pinto et Kely César Martins de Paiva, « Responsabilidade social e ética : avaliando exemplos e redefinindo resultados organizacionais » : http://www.ichs.ufop.br/conifes/anais/OGT/ogt0802.htm

[3] Agencia Estado, op.cit.

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À propos de l'auteur

Julie de Clerck

Ancienne élève de l’École normale supérieure et de Sciences Po Paris. Avant de rejoindre Conventions, Julie De Clerck a notamment été assistante parlementaire au Sénat, puis attachée de direction à la Fondation Jean-Jaurès.